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L’Opinion : L’hybridation, le nouveau défi des entreprises

Dernière mise à jour : juil. 25


Tribune publiée dans L'Opinion le 3 mars 2020


Vous l’aurez sans doute remarqué : le numérique et la mondialisation nous font sortir d’un monde catégorique, qui rentrait dans des matrices prédéfinies, claires et distinctes, à un monde de plus en plus hybride, où tout tend à devenir double, mélangé, un peu flou, souvent contradictoire et hétéroclite. Bref, plus rien ne rentre dans les cases ! Les identités, les cultures, les comportements n’échappent pas à la règle et cela peut être déstabilisant pour les entreprises, qui ne savent plus forcément sur quel pied danser. L’hybridation fait émerger des consommateurs imprévisibles, incasables et insaisissables. Face à cette mutation, quelle stratégie les entreprises ont-elles intérêt à adopter ? La réponse est simple : le monde est hybride, alors hybridez-vous !


La société de services a succédé à la société industrielle, nous le savons depuis un certain temps, mais aujourd’hui, nous entrons dans une société où la frontière entre le produit et le service s’estompe au profit des usages qui entremêlent tout ; nous sommes désormais dans la société hybride des usages. Nous le voyons clairement dans les nouveaux modes de consommation, - multicanaux, hétérogènes et souvent contradictoires -, qui obligent le secteur de la distribution à inventer de nouveaux types de services, de nouveaux types de commercialisation et des magasins où l’on ne vend pas seulement des produits, mais aussi des expériences et des émotions.


De la même manière, les technologies font émerger des économies immatérielles et virtuelles, au côté de l’économie réelle ; ce qui invite les entreprises à entremêler les unes à l’autre pour proposer de nouvelles offres, conserver leurs avantages concurrentiels et conquérir de nouveaux marchés. L’heure est aux entremêlements, qui brouillent les cartes : les concurrents d’hier seront les alliés de demain et les alliés d’aujourd’hui sont susceptibles de devenir les rivaux d’après-demain…

Le trésor n’est pas le big data, mais le link data ! C’est la capacité de l’entreprise à combiner, à hybrider, plus rapidement et plus originalement que les autres qui lui permettra de véritablement innover

Avantage concurrentiel. Pour une entreprise, ce qui fera son avantage concurrentiel, ce n’est pas le nombre de données qu’elle a recueillies, mais sa capacité à faire des ponts inédits entre ces données. En un mot, sa capacité d’hybridation. Le trésor n’est pas le big data, mais le link data ! C’est la capacité de l’entreprise à combiner, à hybrider, plus rapidement et plus originalement que les autres qui lui permettra de véritablement innover. Cela donnera lieu à de tiers-services, de tiers-objets, de tierces-organisations, de tiers-usages. Ce qui a fait la force d’Apple, c’est précisément cette logique de la combinaison inédite des matériaux, des disciplines, des usages et des fonctionnalités.


La nécessité pour les entreprises d’adopter un développement durable, respectueux des ressources, se traduira par une hybridation progressive de leur fonctionnement avec celui de la nature : l’économie circulaire, par exemple, est une piste intéressante, puisqu’elle est le miroir du mouvement de base de l’environnement où rien ne se perd et tout se transforme !

Cette stratégie peut aussi avoir du sens à l’intérieur même des entreprises, qui ont tout à gagner à hybrider leurs modes d’organisation et de travail avec ceux des start-up, pour adopter une logique plus agile, plus créative, plus entrepreneuriale et horizontale. L’heure est aux organigrammes et aux fiches de poste hybrides !


Vecteur d’imprévisibilité. Bien sûr, cela peut angoisser un certain nombre de chefs d’entreprise, précisément pour les raisons expliquées plus haut : l’hybride est vecteur d’imprévisibilité, de flou, de métissage, de contradictions. Cette peur n’est pas nouvelle : dans la pensée occidentale, cela fait des siècles qu’elle existe, à tel point que nous l’avons incarnée au sein d’un mythe dans une figure monstrueuse, agressive et menaçante : le Centaure.


Mais il est grand temps de nous réconcilier avec les centaures et d’apprendre à apprivoiser ce nouvel état du monde. Au-delà d’être une question de survie, les entreprises auront tout à gagner en menant une telle stratégie, puisqu’en s’hybridant, elles seront aussi plus agiles, plus créatives, plus écologiques et plus riches.


Retrouvez la tribune dans son intégralité sur le site internet de L'Opinion: https://www.lopinion.fr/edition/economie/l-hybridation-nouveau-defi-entreprises-tribune-gabrielle-halpern-213312